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A notre époque impermanente où l’industrie voyage, se vend et se revend, la marque n’est-elle pas la seule valeur non volatile de la société post industrielle ? Toujours est-il que la marque s’inscrit maintenant au firmament des entreprises et plus prosaïquement dans la bonne colonne des chiffres significatifs des rapports annuels. La révolution s’accomplit, celle de l’image. Le logo n’y échappe pas, lui qui n’a pas fini de nous raconter des histoires. L’étude d’un logo est considérée comme le « grand œuvre » du graphiste. Voilà donc un sujet qui aurait exigé du sérieux de la part de la Maison de l’Image . Mais fidèle à notre approche irrévérencieuse des gloires universelles, nous avons parfumé le logo de la vision critique qu’en ont les illustrateurs. C’est ainsi que ce parcours dans la voie royale du design graphique est parsemé d’images si réjouissantes. Chacun jugera de la démarche… Mais plus sérieusement, dans une expo qui prétend montrer ce qui s’est fait de mieux en Belgique dans le demi siècle écoulé, l’occasion était belle de rendre hommage aux stars internationales brillant au firmament du logo, ainsi qu’aux « anciens belges » qui furent nos maîtres dans une autre époque, pas si lointaine, où il fallait tout inventer. Bienvenue dans cette expo, deuxième volet de la trilogie, dont Picto était le premier en 2008 et Typo sera le troisième. Pour toutes nos expos, quelques « amis de l’étranger », comme on dit, nous font l’amitié d’enrichir les cimaises de la maison de l’image. Merci à tous.

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Michel Olyff, indigné par l’appauvrissement du langage qui fait que tout symbole devienne un sigle ou plus récemment un logo, rappelle ci-dessous les définitions extraites de Vanmalderen Luc, «Un glossaire de la sémiologie de l’image». Communication et langage, 1982 n°5, Editions Retz, Paris, p.10-24. Leur conformité fut approuvée par Abraham Moles +, le précurseur des études en sciences de la communication, grand connaisseur du langage. Le glossaire fut complété et actualisé en 2000 par Michel Michiels.

30 000 années de signes et de symboles

4 000 années d’écriture manuscrite

500 années de typographie1

Voilà bientôt quarante mille ans que nous communiquons par signes et symboles…

Acronyme Mot créé à partir des initiales de plusieurs mots et qui peut être prononcé comme un mot ordinaire. Exemples, SHAPE (Supreme Headquarter Allied Powers Europe). Dans le domaine graphique, un acronyme est donc un sigle, mais un sigle n’est pas toujours un acronyme comme IBM par exemple (International Business Machine)

Ampersand Nom anglais désignant le & « dit » commercial. Il remplace « esperluette » mot français tombé en désuétude et curieusement non remplacé par un autre nom français.

Arobase Ce signe parmi les plus utilisés au monde, était un signe typographique oublié, d’origine arabe, actuellement il est le séparateur des 2 parties d’une adresse électronique.

Emblème Figure symbolique généralement accompagnée d’une devise. Figure, attribut destinés à représenter une autorité, un métier, un parti.

Graphique se dit actuellement de toute forme de variation d’une grandeur mesurable exprimée par une figure ou des signes.

Icône A l’origine, peinture religieuse orthodoxe. Dans son emploi informatique, symbole représentant une fonctionnalité de l’appareil.

Idéogramme Signe qui représente l’idée et non les sons du ou des mots qui représentent cette idée. L’idéogramme peut être un pictogramme ou un diagramme. Concept graphique.

Lettering Le français « lettrage » traduit mal le sens anglais : Manière personnalisée et exclusive dont le nom d’une société ou d’une marque est typographiée. Un lettering peut être un logotype.

Logotype Appellation phonétique personnalisée graphiquement (exemple Coca-Cola). Type de constante visuelle. Marque de fabrique. A l’origine : Groupe de lettres fondues en un seul bloc pour accélérer la composition typographique. A l’origine le logotype n’était pas nécessairement personnalisé graphiquement. Le glissement de sens a abouti à la notion de marque. Il est amusant de constater qu’il est allé dans le sens opposé au sens premier.

Marque Tout ce qui sert à identifier quelque chose est une marque. Depuis quelques décennies, la marque prime sur le produit lui-même.

Monogramme Principale(s) lettre(s) d’une appellation. Lettrine. Les monogrammes sont parfois personnalisés graphiquement au point d’être peu lisibles.

Palindrome A l’origine, forme poétique de la Rome décadence. Dans le domaine graphique, mot qui peut se lire indifféremment de gauche à droite et de droite à gauche. Un logotype peut être un palindrome Oxo, Abba, Bob, Eve…

Pictogramme Idéogramme basé sur la représentation iconique. Le pictogramme peut être un signe iconique (lecture directe) ou un signe symbole (lecture relais). Dessin stylisé à taux d’iconicité élevé. Pour faire court : un signe qui communique (LVM)

Sigle Lettre initiale ou suite de lettres initiales désignant en abrégé  un mot, un concept, ou un membre de phrase fréquemment utilisé. Le sigle n’est pas nécessairement personnalisé graphiquement. Un sigle peut être un logotype s’il est personnalisé graphiquement. DNA (Desoxyribo Nucleic Acid) est un sigle mais n’est pas un logotype, IBM (International Business Machine) est un sigle et un logotype quand il apparaît dans son identité graphique.

Sigle acronyme Sigle pouvant être prononcé comme un mot ordinaire. SHAPE (Supreme Headquarter Allied Powers Europe).

Sigle acronyme signifiant Sigle pouvant être prononcé comme un mot connu dont le sens est différent du concept de départ formulé par l’assemblage des lettres initiales qui le composent. Exemple, KIWI (Kidney Info Watch Intervention).

Signe Trait caractéristique permettant une distinction, une identification ou une signalisation. Le signe peut être de nature totalement arbitraire contrairement au symbole.

Signe arbitraire Signe dans lequel le signifiant ne représente aucune ressemblance perceptive avec son signifié.

Signe iconique Signe dans lequel le signifiant présente un certain degré de ressemblance avec le signifié. Degré d’iconicité (Abraham Moles).

Signe à sémantique ouverte Signe susceptible de recevoir des signifiés.

Signe symbole  Pictogramme en lecture relais basé par convention sur un type d’analogie (par exemple : fourchette et couteau pour un restaurant). Signe à degré d’iconicité qui « représente » un concept abstrait par analogie. Symbole indicatif ou symbole substitutif.

Signe diacritique Signe graphique qui sert à distinguer, à caractériser, à empêcher la confusion entre les homographes (exemple : point, accent).

Symbole Ce qui représente autre chose en vertu d’une correspondance analogique.Par opposition au signe, le symbole n’est jamais tout à fait arbitraire. C’est donc un signe dont le signifiant a un lien naturel avec le signifié. Le symbole du silence (index sur la bouche) ne pourrait pas être remplacé par le pouce vers le haut par exemple.

Président ITC ( International Trademark Center )

LOGODESIGN = QUALITY

La notion et le concept de DESIGN ( création graphique et industrielle ) peuvent dans une certaine mesure être comparés à la notion et au concept de QUALITE. Le design est une activité à part entière qui peut aussi être considérée comme un artisanat, puisquʼil est pratiqué, à la main ou avec lʼaide de la technologie, par des personnes à vocation essentiellement artistique. Contrairement aux arts plastiques, à la littérature, théâtre, à la danse, au cinéma, architecture, etc., le design a, depuis cinquante ans, une influence novatrice non négligeable sur notre civilisation contemporaine par sa présence quotidienne dans la structure sociale, économique et culturelle. Par lʼinternationalisation de la science moderne, de nouvelles techniques de communication ( également la video et la télévision ) et les développements virtuelles ( + média et techniques dʼimpression ) le design est irrémédiablement devenu le gardien visuel des messages, de la lisibilité et des représentations. Chaque personne, entreprise ou institution à lʼorigine des produits ou autres réalisations est confrontée à la créativité et à la communication visuelle, et les applications irréfléchies, la mode et lʼinefficacité doivent être exclues autant que possible par une amélioration qualitative du design ( identité dʼentreprise ) en stimulant une plus grande créativité professionnelle et un suivi encore plus étroit.

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