Bibendum & co

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Exposition impertinente.

Bienvenue

Bienvenue à ces héros célébrissimes, objets de dévotion élevés au grade de stratèges des marques planétaires qu’ils incarnent. Bienvenue au tirailleur sénégalais Banania “Y a bon” né en 1915 mais infréquentable depuis les sixties dans nos médias politiquement corrects. Bienvenue au crocodile Lacoste né en 1926, gratifié de toutes les vertus et qui se marre doucement, lui, le véhicule des mythes les plus néfastes, symbole occidental de duplicité, dévorateur égyptien des âmes perdues et emblème universel de l’inconscient collectif dans ce qu’il a de plus obscur. Bienvenue à Don Sandeman né en 1928, ténébreux gentilhomme Lusitanien qui aujourd’hui, serait jugé pas assez “positif ” donc pas assez vendeur. Bienvenue à Mister Clean ce célèbre chauve qui depuis 1958 est le grand connaisseur des pensées de la ménagère, lui qui se glisse avec tant d’aisance dans les cuisines. Alias Monsieur Propre, alias Monsieur Net, alias Don Limpio, précurseur du piercing, il offre ses ser vices de vieux beau tous muscles dehors en l’absence des maris. Bienvenue à la mère Denis, née Mathurin (ça ne s’invente pas), elle n’aurait pas eu la moindre chance de pointer son museau pour dire “Ch’est ben vrai cha” si les valeurs de la marque (comme on dit) avaient été prises en considération en 1972. Bienvenue aux enzymes gloutons, contemporains de la Mère Denis, dévorant la saleté lessivière, petites têtes féroces retirées du circuit, coupables de délit de sale gueule mangeuse de linge. Et que penser de l’obèse Bibendum qui voit le jour en 1898, autant dire au temps des dinosaures. Comme toujours, quand la victoire de la marque est acquise, son nom est sanctifié, fut-il aussi répulsif que Pétrole Hann. De même, quand le produit brille au firmament des enseignes, son ambassadrice est gratifiée de toutes les qualités stratégiques, fut-elle la Mère Denis. Voilà qui devrait introduire un soupçon de relativisme dans les sciences exactes de la pub. Bienvenue donc à ces personnages publicitaires, dont beaucoup, parce qu’ils sont nés il y a des lustres, n’auraient jamais vu le jour au X XIè siècle ; chevaliers blancs mythiques sortis du pinceau de créateurs impertinents et gentiment détournés, dans cette expo, par d’autres créateurs tout aussi impertinents. Ces héros dont la candidature serait aujourd’hui recalée par le marketing au concours des “valeurs” des marques.

Un gars gonflé.

C’est en voyant une pile de pneus emballés dans du papier blanc qu’Edouard Michelin y reconnut une image humaine, retrouvant l’un des grands mythes de notre inconscient collectif, Dieu qui crée Adam, Collodi et Pinocchio, le Golem, Frankenstein… À la différence de ces prédécesseurs toutefois, le bonhomme Michelin reste un objet à l’entier ser vice de son maître, un “bon homme”, Pygmalion dévoué, valet sans velléité d’indépendance. Dans la première affiche dessinée par O’Galop (la coïncidence du nom est étonnante) en 1898, il boit en souriant les obstacles semés sur sa route, pour le meilleur, mais sans le pire. Car “Bibendum”, que l’on pourrait aussi comprendre “Bide en homme” est une enveloppe, vide, que l’imagination des générations successives emplit de l’air du temps. Ce bon gros rondouillard encaisse les cailloux et le temps qui passe sans une ride, lisse et souple comme une trampoline, comme un airbag. Gonflé à bloc, les seuls mots qu’il ne peut prononcer sont “je suis crevé”, indiquant par là son infatigable énergie. Et Bibendum, image de confiance, de force alliée à la douceur, vous regarde de ses grands yeux de bébé, ce qui le rend inoffensif, vierge encore puisqu’il ne peut être pénétré. D’un blanc immaculé à rendre jaloux “Monsieur Propre” en toutes circonstances, il se rit de la poussière, de la boue, et des crasses des chemins et de la vie. Bibendum traverse ainsi les époques en témoin de son temps, car si au début il est un organisme compact, unitaire, statique, les graphismes dans lesquels il s’incarne ensuite en font une sorte de “Lego”, un assemblage mobile et recomposable à souhait d’éléments légers, indépendants, aléatoires, comme une toile de Miro ou un mobile de Calder. Susceptible d’inédites et multiples combinaisons, son corps démontable, remontable, autrement articulable, est toujours différent quoi que reconnaissable, et ne cesse de jouir des inventions que lui proposent nos meilleurs fabricants d’images.

Les auteurs de bande dessinée actuels sont-ils encore des auteurs de bande dessinée ? Non, absolument pas, pas plus que les illustrateurs actuels sont encore des illustrateurs ou que les peintres sont encore des peintres tels que nous les connaissons. Tous ceux qui ont suivi les évolutions de la nouvelle génération de graphistes ces dix dernières années en ont déjà une idée. Prenons par exemple Dickie, la bande dessinée de Pieter De Poortere. Le paysan morose est basé sur Deeske, du peintre de St-Martens-Latem Gustave van de Woestijne, mais le style graphique se rapproche du style de l’illustrateur Dick Bruna. Son humour est aussi inspiré par un autre rejeton de la bande dessinée : Les Simpson. Et si on regarde bien, on peut même déceler des visages de Playmobil chez ses personnages. En bref : Boerke est influencé par la peinture, l’illustration, le monde de l’animation et du jouet. Un autre auteur de bande dessinée : Gerolf van de Perre. Peintre de formation, il produit une surprenante succession de peintures comme un album de bande dessinée. Il est donc peintre, mais dans ce cas, il fait figure d’auteur de bande dessinée. Evermeulen est plus connu. Cet illustrateur confie ses extravagances au papier d’une telle manière que le 9e art le considère comme l’un des siens. Ce catalogue est un exemple type de la créativité des graphistes belges, qu’ils soient auteurs de bande dessinée, animateurs, illustrateurs ou peintres. Ils ne se bornent plus à imiter leurs collègues directs, mais voient bien plus loin. Le fait que cette exposition ait comme point de départ le monde de la publicité a offert aux graphistes une énième source d’inspiration, leur a permis de voir encore plus loin. En effet, de nombreux produits publicitaires sont portés par un personnage ou par un logo, lequel s’est affiché tellement de fois devant nos yeux qu’il fait désormais presque partie de notre patrimoine culturel. Parfois, ces personnages ou ces logos semblaient aussi mener leur vie en dehors de la page de publicité ou du petit écran. D’après les travaux que nous avons reçu, c’est surtout le cas de Bibendum, alias le bonhomme Michelin, qui est ici aussi dépeint comme un gars sympathique. Les personnages de La vache qui rit, Spa, Sandeman ou Lacoste sont également populaires. Chaque auteur à ses préférences, ses personnages de prédilection. Ils leur font tous prendre vie à leur manière. Il est frappant que certains artistes participant à l’exposition considèrent leur travail comme un hommage aux créateurs des personnages de publicité. Il s’agit là d’une preuve supplémentaire de leurs sources d’inspiration sans limites, que le commerce (brut) peut aussi être artistique ou créatif et/ou contribue à la créativité. Et pour conclure, je dirais que tout le monde est un auteur de bande dessinée, un illustrateur, un peintre, un publicitaire ! Et quant à Bibendum, il mériterait sa propre bande dessinée ! Maintenant !